Myśli Pan, że Dua Lipa, słynna, brytyjska wokalistka, laureatka kilku nagród Grammy, słyszała o Wrocławiu?
- Całkiem możliwe. Na pewno słyszała o honorowej obywatelce Wrocławia, laureatce Nagrody Nobla w dziedzinie literatury – Oldze Tokarczuk.
Zachwycała się niedawno jej książką „Prowadź swój pług przez kości umarłych” na swoim kanale na YouTube oraz w „The Late Show with Stephen Colbert” w telewizji CBS. To jeden z najpopularniejszych talk shows w USA.
- To pokazuje, w jaki sposób kultura wpływa na popularność miast. Olga Tokarczuk to pierwsza noblistka związana z powojennym Wrocławiem. Zdobyła to zaszczytne wyróżnienie w 2019 r. (za rok 2018), zatem trzy lata po tym, gdy Wrocław był Europejską Stolicą Kultury. Pisarka stworzyła tu swoją fundację, a zarazem ośrodek kultury, a jej książki są rozchwytywane na świecie. To wszystko sprawia, że o Wrocławiu również robi się głośno.
Jeśli Dua Lipa sprawdziła biogram Olgi Tokarczuk, to już wie, skąd pisarka pochodzi i gdzie pracuje. Kto wie, może dzięki temu będziemy gościć u nas kolejnych ciekawych artystów.
Gdyby Dua Lipa przyjechała do Wrocławia, to gdzie by ją Pan zabrał, żeby pokazać miasto? Gdzie zabiera Pan swoich znajomych?
- Wrocław jest dla mnie tak złożonym miastem, że pokazanie jednego miejsca nie oddaje w pełni jego piękna. Gdy przyjeżdżają do mnie znajomi, to zabieram ich na spacer, który zawsze zaczyna się w Rynku. Możemy tu zobaczyć szesnastowieczne (w większości) kamienice, piękny budynek sukiennic, Ratusz i najstarszy wciąż działający lokal gastronomiczny Europy (będziemy się przy tym upierać) - Piwnicę Świdnicką.
Potem zahaczymy o kościół św. Elżbiety, gdzie znajdziemy odrestaurowane organy Englera - przykład tego, jak miasto dba o swoje dziedzictwo kulturalne. To zresztą niesamowita historia, że Rada Miejska i wrocławscy podatnicy odbudowali organy, które spłonęły w latach 70. Odbudowali je, bo uważają, że to element nie tylko sakralny, ale też kulturalny, co zresztą ilustrują bezpłatne koncerty dla mieszkańców i turystów. Kościół pęka wtedy w szwach.
Co jeszcze by Pan pokazał znajomym?
- Dalej poszedłbym przez Wyspę Słodową, bo ona pokazuje klimat nadodrzańskiego Wrocławia i przykład udanej rewitalizacji – myślę tu o budynku Concordii z ładnym widokiem z poziomu dachu. A potem na Ostrów Tumski, bo to jest druga perła architektoniczna miasta. Tam zobaczylibyśmy Wrocławską Katedrę, Kościół Świętego Krzyża, wstąpilibyśmy do nowo otwartego Muzeum Archidiecezjalnego, gdzie znajduje się Księga Henrykowska i jej faksymile. Stamtąd ruszylibyśmy dalej w kierunku zoo i Hali Stulecia.
Widzowie na całym świecie mogli ją niedawno zobaczyć w kinowym hicie „Igrzyska Śmierci. Ballada ptaków i węży”. Trochę bolało serce, jak się patrzyło na Halę w ruinie.
- Na szczęście to tylko film (śmiech). Na ekranie faktycznie Hala Stulecia wyglądała na zniszczoną. Przekonywaliśmy potem, że ani jeden centymetr sześcienny betonu nie ucierpiał przy kręceniu tego filmu.
Wracając do spaceru, dalej przeszlibyśmy ul. Bogusławskiego, która zamieniła się w przepiękny deptak pubowo-restauracyjny. Spacer zakończyłbym na ul. Włodkowica. Ten dystrykt Dzielnicy Wzajemnego Szacunku oddaje klimat Wrocławia: otwartość i szacunek dla innych, także pozostaje atrakcyjny gastronomicznie.
A jakie miejsca najchętniej wybierają turyści, którzy do nas przyjeżdżają?
- Turyści poszliby zapewne naszym szlakiem, bo to są kultowe miejsca we Wrocławiu, którymi chwalimy się promując nasze miasto. Jeżeli spędzają we Wrocławiu więcej czasu, to wybierają także Hydropolis, Panoramę Racławicką i Kolejkowo.
Jednak, jak wynika z dorocznych badań, w naszym mieście najbardziej podoba im się atmosfera. Turyści mówią, że wyjeżdżają z Wrocławia z miłymi wspomnieniami, że dobrze się tu czuli i że to właśnie sprawia, że będą chcieli do nas wrócić. A to nie jest zasługą wyłącznie atrakcji turystycznych, one są tylko pewnym promocyjnym magnesem. Ten klimat to zasługa mieszkańców, którym dobrze żyje się we Wrocławiu i dobrze mówią o swoim mieście.
I w tym kontekście, myśląc o promocji turystycznej miasta, musimy najpierw myśleć o tym, jak urządzamy Wrocław, tak żeby ci, którzy tutaj żyją na co dzień, byli zadowoleni.
Ten klimat miasta, o którym Pan wspomniał, tworzą też takie atrakcje jak wrocławski latarnik, który w cylindrze i pelerynie codziennie zapala latarnie gazowe na Ostrowie Tumskim.
- To niewątpliwie wrocławska perełka. Za latarnikiem na Ostrowie podąża codziennie grupa turystów, którzy przyszli tam specjalnie dla niego. To rytuał, jedyny w swoim rodzaju, który powtarza się co wieczór i dokłada się do niepowtarzalnego klimatu Wrocławia.
Turyści chwalą atmosferę, a na co narzekają? Co można poprawić?
- Nie nazwałbym tego narzekaniem, a raczej oczekiwaniami. W opiniach turystów widzimy takie związane z rozwojem atrakcji nadodrzańskiej. Mamy świadomość, jak ważna jest rzeka w życiu miasta, bynajmniej nie tylko w aspekcie ostatniego stanu alarmu przeciwpowodziowego. Wiemy, że inwestycje w turystykę rzeczną muszą być osadzone przede wszystkim na trosce o walor ekologiczny Odry. Współpracujemy w tym aspekcie z naukowcami i specjalistami, m. in. z Odra Centrum, które stało się Punktem Informacji Turystycznej.
Niezmiennie pracujemy też nad poprawą dostępności szczególnie zabytkowych przestrzeni dla osób z niepełnosprawnościami i szczególnymi potrzebami. Te inwestycje to także przygotowanie na nowe fale turystyki senioralnej, która będzie wymagała określonych ułatwień w przemieszczaniu się po atrakcjach.
Ja do tych miejsc polecanych turystom dodałabym jeszcze Nadodrze, z knajpkami, warsztatami rzemieślników, muralami…
- Jeżeli chcemy myśleć o rozwoju ruchu turystycznego w mieście, to musimy otworzyć jeszcze mocniej obszary takie jak Nadodrze. Zachęcać do odwiedzin tego rejonu chociażby ze względu na tzw. zagłębie ginących zawodów – warsztaty rękodzielników, które się tam znajdują.
Raportów za 2024 r. jeszcze nie mamy, ale w 2023 r. Wrocław odwiedziło 5,8 mln turystów. Według badań mamy potencjał, żeby ta liczba urosła do 8 mln, a z czasem nawet do 10.Radosław Michalski, dyrektor Wydziału Promocji Miasta i Turystyki UM we Wrocławiu
Musimy jednak równolegle pracować nad dywersyfikacją ruchu turystycznego, pokazując różne obszary miasta, tak aby uniknąć skumulowania turystów w jednym miejscu jak choćby na wrocławskim Rynku.
Tylko podczas weekendu otwarcia jarmarku pojawiło się tam ok. 100 tys. osób. Jakie są statystyki na koniec jego funkcjonowania?
- Całościowe statystyki będą znane w drugiej połowie stycznia. Prowadzimy badania za pomocą rozbudowanej technologii pozyskiwania danych z logowania się telefonów komórkowych. Od razu uspokoję, że nie znamy tożsamości osób odwiedzających jarmark, ale wiemy, z jakiego kraju czy regionu Polski przyjechali.
Wg statystyk na 12 grudnia 2024, czyli po dwóch tygodniach funkcjonowania jarmarku, ta szacunkowa liczba osób to 386 tysięcy.
A z jakich krajów przyjeżdżają do Wrocławia?
- W 2023 r. Wrocław odwiedziło 1,8 mln zagranicznych turystów, z czego 33 proc. stanowili Niemcy. Warto jednak dodać, że zmienił się profil turysty z tego kraju. Kiedyś to były głównie podróże sentymentalne, do miejsc, które Niemcy pamiętają z dzieciństwa, dziś wiele osób przyjeżdża do nas ze względu na klimat miasta. Świetnie się we Wrocławiu odnajdują.
Kto jeszcze znalazł się na tym turystycznym podium?
- W 2023 r. oprócz Niemców na turystycznym podium znaleźli się Czesi, a tuż pod podium – co ciekawe – Amerykanie, których wcześniej nie było nawet w pierwszej dziesiątce. Z kolei turyści z Czech plasowali się zawsze poza pierwszą trójką, w której zwykle mieliśmy Anglików i Hiszpanów. Ci ostatni to zapewne efekt programu Erasmus i wymiany studentów, którzy polecali nasze miasto rodzinie i znajomym.
Niektóre europejskie miasta borykają się z nadmiarem turystów. Mieszkańcy są nimi zmęczeni. Nam to nie grozi?
- Wrocław bardzo rozsądnie gospodarował ruchem turystycznym. Bo zjawisko tzw. overtourismu, czyli pewnego zmęczenia liczbą osób odwiedzających miasto, nie wynika tylko z ich liczby i nadmiaru, ale też z jakości turysty. Mam tu na myśli tzw. turystę wieczorów kawalerskich, kojarzonego z głośnymi imprezami, dewastacjami w mieście. Planując promocję miasta, świadomie omijaliśmy niektóre rynki. Dziś ten specyficzny rodzaj gości wybiera raczej inne miasto w Polsce…
Chodzi oczywiście o Kraków…
- …którego pod pewnym kątem nie chcemy doganiać, ucząc się także na jego doświadczeniach.
Wracając do wrocławskiego jarmarku, to w weekendy pojawiały się tam nieprzebrane tłumy. Niektórzy mieszkańcy narzekali na tłok, korki, paragony grozy…
- Choć lubię jego klimat, to sam w weekendy omijałem jarmark, zdając sobie sprawę z tego, ilu turystów można tam wówczas spotkać. Korzystając z tego, że mieszkam we Wrocławiu, bardzo chętnie w inny dzień tygodnia odwiedzałem go ze znajomymi, żeby np. napić się grzańca.
Opinie wrocławian o jarmarku są w większości pozytywne albo neutralne, chociaż krytyczne głosy też się oczywiście zdarzają, nie każdy czuje się w tym klimacie komfortowo. Patrząc jednak na bilans korzyści Wrocławia z tego wydarzenia względem 5 tygodni lokalnych niedogodności - nie ma w tej chwili silniejszego magnesu promocyjnego dla naszego miasta w sezonie zimowym. Magnesu, za który nie płacimy, tylko czerpiemy z niego korzyści.Radosław Michalski, dyrektor Wydziału Promocji Miasta i Turystyki UM we Wrocławiu
Co do tzw. paragonów grozy... Jeżeli ktoś uważa, że ceny na jarmarku są zbyt wysokie albo zwyczajnie nie przepada np. za chlebem ze smalcem, to w Rynku i okolicy czeka na niego szeroka oferta restauracyjna. Może spróbować potraw z całego świata w różnych cenach. Widać zresztą, jak wzrasta popularność okołorynkowych lokali w czasie jarmarku.
To ile miasto zarabia na jarmarku?
- Według umowy, w tym roku przychód do kasy miejskiej z jarmarku wyniesie ponad 522 tys. zł. A to i tak nie wszystko. Firma organizująca wydarzenie płaci podatki w naszym mieście, podobnie wielu sprzedających i obsługujących jarmark to wrocławscy podatnicy. Najwięcej jednak miasto zarabia na turystach, którzy płacą za noclegi w hotelach, jedzą w restauracjach, korzystają z różnych atrakcji. Środki trafiają do lokalnych przedsiębiorców, a poprzez ich podatki do budżetu miasta.
Do tego dochodzi jeszcze ekwiwalent promocyjny, który nie tak łatwo przeliczyć na pieniądze.
A ile Wrocław zarabia na turystyce w ogóle?
- W sumie w 2023 r. te 5,8 mln turystów, o których mówiliśmy, zostawiło we Wrocławiu ok. 4 mld zł, które poprzez podatki stanowiły ok. 8 proc. całego dochodu do budżetu miasta tj. ok. 400 mln zł. Podobnie 8 proc. podmiotów prowadzących działalność gospodarczą w naszym mieście pracuje w branży turystycznej, prowadząc jednoosobową działalność, bądź dając pracę czasami nawet setkom osób.
To m.in. dzięki jarmarkowi Wrocław co i rusz pojawia się w różnych międzynarodowych rankingach. Np. w zestawieniu CNN Travel. Niektórzy są święcie przekonani, że miasto płaci za te miejsca w rankingach.
- Nie wydaliśmy ani złotówki na rankingi, które pojawiły się w CNN Travel i innych mediach. Ale to nie jest tak, że zupełnie za to nie odpowiadamy. Poza akcjami promocyjnymi, spotami reklamowymi, czy wydarzeniami kulturalnymi, na które zapraszamy gości z zagranicy, rocznie Wydział Promocji Miasta, ale też Convention Bureau i Wrocławska Organizacja Turystyczna, obsługują dziesiątki wizyt dziennikarzy, tour operatorów, influencerów z różnych krajów. Za ich przeloty płaci Polska Organizacja Turystyczna, a my się nimi opiekujemy na miejscu.
Ile takich osób w ciągu roku odwiedza Wrocław? I ile to miasto kosztuje?
- Szacunkowo to kilkaset osób rocznie. Osób, które do nas przyjeżdżają, a potem opowiadają o wrażeniach z Wrocławia w swoich redakcjach czy na blogach. I kiedy tworzą się te rankingi miast, to autentyczny głos, poparty doświadczeniem, tych ludzi na pewno ma znaczenie.
W każdym razie nie malujemy dla nich trawy na zielono, nie dopłacamy za „superserwis” w restauracji, żeby klient był „bardziej zadowolony”. Jeżeli ktoś odpowiada za te dobre miejsca Wrocławia w międzynarodowych rankingach, to wracamy znowu do wrocławian, tworzących atmosferę miasta.
Wrocław bezpośrednio na promocję turystyczną wydaje w sumie ok. 10 mln zł rocznie (to zaledwie 0,0012 proc. całości tego budżetu Wrocławia, a 2,5 proc. tego, co turystyka do niego przynosi). Kwotę tę można zwiększać przy wskazaniu konkretnych projektów inwestycyjnych, np. w rynki charakteryzujące się turystyką „zamożniejszych portfeli” jak te azjatyckie czy arabskie.Radosław Michalski, dyrektor Wydziału Promocji Miasta i Turystyki UM we Wrocławiu
Mamy czas podsumowań. Wiem, że jeszcze nie możemy podać konkretnych liczb, ale jak Pan ocenia rok 2024, jeżeli chodzi o turystykę?
- Po pandemii w 2022 r. Wrocław zaczął się szybko odbijać, ale jeszcze nie przekroczyliśmy wyniku rekordowego roku 2019. Chcielibyśmy, żeby miniony rok przebił tę bańkę. Pełne badania ruchu turystycznego przedstawimy w marcu.
Sukcesem na pewno był spot „Wrocław Miasto Przygody”, który zgarnął 8 nagród na różnych festiwalach, w tym tę najważniejszą – dla najlepszego spotu promującego miasto na świecie. Podobno zdjęcia trwały zaledwie 3 dni, a inspiracją były spoty Dubaju?
- To prawda. Reżim czasowy dla ekipy był ogromny. Pomysł na promocję poprzez spot to inspiracja z Dubaju, tyle że tamte 4 osobne superprodukcje miały ogromne budżety w porównaniu do naszego. Dopasowaliśmy jednak pomysł pod możliwości i… udało się.
Przy okazji realizacji filmu spotkały się różne grupy ludzi, którzy współpracując na poszczególnych etapach produkcji i promocji stworzyli „coś”, co się po prostu klei i dobrze ogląda. Nie jest to banalna reklama, tylko opowieść o autentycznej historii opactwa na Ołbinie, którą zresztą podpowiedział nam, silnie zaangażowany w projekt, dyrektor Muzeum Narodowego we Wrocławiu – prof. Piotr Oszczanowski.
Pięknie zaangażowali się też artyści. Daniel Olbrychski nie tylko pojawił się w spocie jako aktor, ale również nagrał osobny materiał chwalący Wrocław, opowiadając o swojej miłości do naszego miasta i wiążących się z nim wspomnieniach.
Skoro wspomniał Pan o życzeniach, to poproszę o te na nowy rok. I plany miasta związane z turystyką.
- Po pandemii, podobnie jak w innych polskich miastach, do Wrocławia nie wróciła jeszcze w pełni turystyka biznesowa, czyli kongresy i duże wydarzenia organizowane przez podmioty zewnętrzne. Łączymy tutaj siły z Dolnym Śląskiem, aby przedstawić klientom możliwie kompleksową ofertę nie tylko dla samego wydarzenia, ale też dla spędzenia przy jego okazji czasu wolnego.
To perspektywa wieloletnia, ale zależy nam na znalezieniu środków na budowę nowej hali sportowo-widowiskowej oraz na powiększeniu przestrzeni wystawienniczo-kongresowej pod targi i większe konferencje branżowe.
Nasza największa hala to w tej chwili Hala Stulecia, która może pomieścić maksymalnie 5-6 tys. osób. Chcielibyśmy wybudować nową na 25 tysięcy. Wiemy, że przy tej „liście marzeń” nie obejdzie się bez pozyskania inwestorów.
Na jakich jeszcze inwestycjach miastu zależy?
- Na przykład na rozwoju ZOO, które jest jedną z największych atrakcji przyciągających turystów do Wrocławia. To nie tylko ciekawe miejsce, ale przede wszystkim ważne centrum zajmujące się ochroną zagrożonych gatunków zwierząt. Ulokowane w Zoo Afrykarium, które stało się i wciąż pozostaje jednym z wrocławskich „magnesów turystycznych”, obchodziło w minionym roku 10-lecie. Dobrze byłoby dołożyć coś nowego.
Niedawno w naszym zoo urodziły się czworaczki – tygrysy sumatrzańskie, gatunek zagrożony.
- Tak, to była hodowlana sensacja. Zresztą wrocławskie zoo ma wiele sukcesów na tym polu.
Inną atrakcją, którą warto rozbudowywać, jest Hydropolis – centrum wiedzy o wodzie, ważne miejsce promujące ekologię.
Mam też nadzieję, że nową atrakcją stanie się niedawno otwarte Muzeum Archidiecezjalne, gdzie znajduje się Księga Henrykowska z pierwszym zdaniem zapisanym po polsku. Dzięki temu sam Ostrów Tumski mógłby stać się atrakcją, która angażowałaby turystę na cały dzień.Radosław Michalski, dyrektor Wydziału Promocji Miasta i Turystyki UM we Wrocławiu
Wrocław jest miastem kultury i literatury – zaczęliśmy zresztą naszą rozmowę od Olgi Tokarczuk. W naszym mieście obok wspomnianej Księgi Henrykowskiej znajdziemy rękopis „Pana Tadeusza” i wiele reliktów twórczości piśmienniczej. Myślę tu nie tylko o bogatych zbiorach Ossolineum. Uczyliśmy się o nich w szkołach, a tu możemy je zobaczyć na żywo. Mamy przygotowaną na ten rok specjalną ofertę dla szkół w całej Polsce, które zaprosimy do Wrocławia.
Wrocław chce promować się przez relikty przeszłości?
- Nie tylko. Zwycięski spot był bardzo nowoczesnym narzędziem mówiącym o współczesnym mieście przez pryzmat miejsca nieistniejącego dzisiaj na mapie. Wrocławskie krasnale mają kilkanaście lat, choć wpisały się w miasto już tak silnie, że wydaje się, jakby były tu od zawsze. Budując markę Wrocławia dziś, musimy być zakorzenieni w naszej historii, w tym co wypracowały pokolenia przed nami, co stanowi o unikalności Wrocławia, a co zarazem wpisało się w kulturalną czy architektoniczną mapę naszego miasta. Mamy taki silny fundament. Na nim ze spokojem możemy budować przyszłość Wrocławia. Nie tylko tę promocyjną.